Jeff Kauffman paraşütle atlamayı severdi. O takıntılıydı. Diğer skydiving bağımlılarıyla bağlantı kurmak istedi ve bu yüzden internetin gücüne yöneldi. Bu topluluk için bir merkez oluşturmak için yeni ve sıcak bir web sitesi kullandı: MySpace.
Bu 2005’teydi. Facebook hala sadece üniversite kampüslerindeydi. O zamanlar grup neredeyse komik derecede küçüktü; MySpace sayfası yalnızca yerel paraşütçülere yönelik “Skydive Dallas”tı. Kauffman gülerek, “Yapabileceğiniz en uygun şey bu” diyor.
Bu makale, Uzlaşmaya Giden Yol’un bir parçasıdır. Katılınması gereken kripto, blockchain ve yılın Web 3 festivali olan Consensus 2022’ye buradan kaydolun.
Ama bu kadar süredir çevrimiçi topluluklar yaratıyor. Sonunda Facebook’ta bir paraşütle atlama grubu kurdu, Dallas’ın ötesine geçti ve kısa süre sonra onu dünyanın en büyük grubuna dönüştürdü. Ardından markalarla topluluklar kurdu. Önümüzdeki 15 yıl boyunca Kauffman, Web 1’e ve ardından müşterilerinin GameStop’tan Dr. Pepper’a ve Chick-fil-A’ya kadar uzandığı Web 2 marka oluşturmaya odaklandı. Bundan zevk aldı. Onu sevdi.
Ve sonra oyun değişti.
Kauffman, “Ne yazık ki, Facebook ve Twitter’ın evrimleşme şekli, çevrimiçi toplulukları umduğumuz şekilde beslemedi” diyor. Yolun yeni kuralları: Topluluklar devre dışı kaldı, ücretli reklamlar devreye girdi. Artık müşterinizle gerçek anlamda etkileşim kuramazdınız; sadece bir reklam sunmak için ödeme yaptınız. 2020’nin başlarında kendine iyice baktı ve “Instagram’da başka bir carousel reklamı yayınlayamam” diye düşündü. Sırada ne olduğunu bilmiyordu ama Web 2 eziyetiyle işinin bittiğini biliyordu.
Neredeyse boşuna, Kauffman Andreessen Horowitz’in (en güçlü risk sermayesi şirketi) web sitesine gitti ve firmanın şimdiye kadar yaptığı her yatırımın bağlantılarını takip etti. Haftalarca bu yatırımları inceledi. Biyoteknoloji ve uzay gibi sektörleri eledi (tam bir uzman değildi), ancak medya, kültür ve eğlenceye odaklandı. “Ben sadece ‘Gelecek ne? Ne geliyor?” dedi. Bu araştırma sırasında, daha önce hiç duymadığı bir terime rastladı: “sosyal belirteç”.
Hımmm. Bu ilginç görünüyordu. Sosyal medya geçmişi sayesinde Kauffman, Twitter’ı kazımak ve bir konuyu daha iyi anlamak için “dinleme araçlarını” kullanmakta usta. Bu yüzden işe gitti. Kauffman, “Üç gün içinde kimin sosyal belirteçlerden bahsettiğine dair tüm manzarayı anladım” diyor. “Kimin kimle ilişkili olduğu, bu terimi en çok kimin kullandığı, kimin en çok takip ettiği etrafında kelime bulutları oluşturmaya başladım.”
Kauffman, sosyal belirteçler ve yerel Web 3 alanı hakkında günlük bilgiler yayınlamaya başladı. İnsanlar okuyup anlamaya başladı. Seed Club’ın (bir sosyal belirteç hızlandırıcı) kurucusu Jess Sloss da dahil olmak üzere alandaki etkili insanları etiketlemeye başladı. Bu yeni şirketlerin araştırma raporlarını ve analizlerini hazırladı.
Web 3’ün markaların geleceği olacağına dair bir fikri vardı ve yaparak öğrenmek istedi. Bu nedenle, Web 3’ü merak eden ana akım şirketlerden gelen, Discord tabanlı bir marka bilinci oluşturma reklam yöneticileri ağı olan “Jump into Web 3″te olduğu gibi JUMP’yi yarattı.
Kauffman üye verilerini gizli tutuyor, ancak “Fortune 500’ün en büyük şirketlerinden en az 200’ünün” Jump’a katılan marka yöneticileri olduğunu söylüyor. “Aklınıza gelen herhangi bir büyük markayı alın ve [Jump] topluluğu içinde birden fazla kişi var.” (Ve Jump şimdi iş yayını Morning Brew’in radarında, Jump’ın “iki oldukça açık kullanım durumu var: ağ oluşturma için bir platform olarak ve soru sormak için güvenli bir alan olarak”.)
Peki, tam olarak nereye atlıyoruz? Kauffman tam olarak emin değil. Ancak Web 3’ün markalaşmayı nasıl değiştireceğine ilişkin tahminleri paylaşıyor (“steroidler” üzerindeki ödül programları dahil), topluluk oluşturmanın yeniden canlanması konusunda iyimser ve cesurca önümüzdeki beş yıl içinde bu topluluklardan birinin “Fortune 1000 markasını satın alacağını” tahmin ediyor. ”
Bu röportaj özetlendi ve netlik için hafifçe düzenlendi.
Web 2’nin ilk günlerini, markaların gerçekten topluluklar oluşturabildiği bir “altın çağ” olarak adlandırdınız. Bununla tam olarak ne demek istiyorsun?
Örneğin bir sabun markası için çevrimiçi bir topluluk oluşturabilir ve gerçek zamanlı olarak ürün geri bildirimi alabilirsiniz. Çalıştığım markalardan biri “Boudreaux’s Butt Paste” idi.
[Okuyucuya önemli not: Zihninizi oluktan çıkarın. Bu, bebekler için pişik kremidir.]
Yani ilk kez ebeveyn olacaklar için ne yaptığın hakkında hiçbir fikrin yok. Anlamaya çalışıyorsun. Bu ürünü kullanıyorsunuz ve ebeveynlik toplulukları gelişiyordu. Boudreaux’s Butt Paste gibi bir ürün için topluluğu bir araya getirebilir ve bu alanı yaratabiliriz.
Ve sonra, gerçek zamanlı olarak, “Burada neler oluyor?” diyen ebeveynlerimiz olabilir. Ve onlara yardım etmeye başlayabiliriz. Ürünü satmasa bile, bir çeşit destek sağlayabiliriz. Sorunları çözmeye çalışmak için gerçek zamanlı bir konuşma yaptık. Daha iyi bir bağ oluşturur. Ve toplum merkezdeyken herkese daha iyi hizmet verilir. Müşteriler daha iyi bir ürün elde eder ve markalar sadık müşteriler kazanır.
Ortalama bir tüketicinin Facebook’ta soğuduğunu herkes biliyor. Ama markaların da var diyorsunuz. Sebebi nedir?
Reklam dolarları, ROI’nin elinden alındığı noktaya kadar giderek daha pahalı hale geldi. Dibe doğru bir yarış haline geldi. Ve zamanla, [Facebook], “Tamam, müşterilerinizle veya potansiyel müşterilerinizle çevrimiçi ortamda etkileşim kurmak ve konuşmak istiyorsanız, bunun için ödeme yapmanız gerekir. Bu arada, bu arada, başarılı olursa, tüm bu öğrenilenler herkesle paylaşılacak ve bu da maliyetleri artırmaya devam edecek.” Sadece inanılmaz derecede sınırlayıcı oldu.
Jump’ın yaratılmasına ne yol açtı?
2020’de keşif sürecimden geçerken bir trendler destesi oluşturdum. Ve bu kavramları [bire bir Zoom toplantılarında] ajanslardaki herkes [karşılaştırılamaz tokenler], sosyal tokenlar veya [merkezi olmayan özerk kuruluşlar] hakkında konuşmadan önce sundum. O zamandan beri Google arama trendlerine bakabilirsiniz; bu küçük. Bu kavramları sunuyordum. Ve ajans ve marka ağındaki herkes aynı şeyi söyledi. Onlar, “Vay canına, bu harika. O kadar çok sorunu çözüyor ki. Az önce söylediğin hiçbir şeyi anlamıyorum. Hiç duymadım ama güzelmiş. Ve nereden başlayacağımı bilmiyorum.”
Bunları defalarca duydum. Ve anladım ki, “Ah, başlamak için en iyi yer, pazarlama ve reklam profesyonelleri için bir topluluk oluşturmaktır.” Çünkü tüm gün boyunca desteler sunabilirsiniz. Ama onu deneyimleyene ve onun içinde olana kadar, nasıl inşa edileceğini ve nasıl yaratılacağını bilmek çok zor. Önce deneyimlemelisin.
Doğru, yaparak öğrenmek.
Tüm sektöre öğretebileceğimi hissettiğim en iyi yol, bunun gibi bir şey yaratmaktı. Bu fikirleri bu şekilde ölçeklendirebilir ve sektörü ilerletebilirim. Söylemek istediğim şey şuydu: “Web 3’e atlamanıza yardımcı olmak için bu topluluğu oluşturalım.”
Daha sonra bu öğrendiklerini tüm ajanslarının ve markalarının içine alabilir ve uygulamaya başlayabilirler. Demek Jump’ın var olmasının nedeni bu.
Web 3’ün bir sonucu olarak markalaşmanın değişeceği bazı yollar nelerdir?
Düşük asılı meyve, markaların NFT’leri ve sosyal belirteçleri kullanarak Web 3’te topluluklar oluşturabilmesidir. Ve sonra bu topluluk etrafında deneyimler yaratabilirler.
Aynı jetona sahip bir grup insan varsa, ne yapabilirler? Hem fiziksel olarak [gerçek hayatta] hem de çevrimiçi URL’de herhangi bir yere taşınabilirler. Bu yüzden gerçekten bilgili bir markanın yapabileceği şey, “Tamam, harika, işte benim topluluğum, işte benim müşteri tabanım.” En iyi strateji aslında NFT’leri satmamaktır. Onları bedavaya vermektir. Onları dağıtın ve bırakın onları en iyi müşterilerinizin ellerinde.
Şimdi temelde bir el sıkışma ve bir ilişki yarattınız. Ve diyorsunuz ki, “Bir kullanıcı adı ve şifreniz olmasına ihtiyacım yok. O şeylerin hiçbirini saklamaya ihtiyacım yok. Konserde bir çeşit kimlik kontrolüne ihtiyacım yok.” Bu zaten oluyor. NFT’leriniz Apple cüzdanınıza girebilir. Sadece IRL’yi, aynı zamanda URL’yi de gösterebilir ve markanın yarattığı herhangi bir deneyimi girebilirsiniz.
Sadakat ödül programlarına ne dersiniz?
Sadakat programları kesinlikle çok büyük. Eski dünyada, onlar sadakat yaratırken, bu bir çeşit sadakatti, “Dostum, bütün puanlarım orada kaldı. Ve onları kullanmak istiyorum, çünkü kilitlenmiş durumdayım.”
Doğru, çünkü onlarla yapabileceğin başka bir şey yok.
Doğru. Oysa şimdi [Web 3 ile], marka açık ortamda inşa edildiği sürece, sadakat programları steroidler üzerindedir. Neden? Niye? Çünkü artık sadakat programının bir sahibisiniz. İçindeki yerin sahibisin çünkü jetonlara sahipsin.
Web 3 ile akıllı şeyler yapan geleneksel bir markanın örneği nedir?
Zaman dergisi al. Şimdi Zaman, okuyucuları sevdikleri yaratıcılara – yazarlara ve fotoğrafçılara – bağlayabiliyor. Bunu NFT satarak yapabilirler. Bu içerik oluşturucularla ortaklaşa olarak Time, telif ücretlerini bölebilir. Ardından, bu NFT’leri elinde tutan kişiler, yaratıcılar, fotoğraflar veya basılı gazetecilik konusunda tutkulu olan bir topluluğa erişebilir.
Bu tam olarak Zaman için ne yapar?
Şimdi, reklam desteği olmadan, Time’ın şöyle demesi gerekiyor: “Hey, okuyucular, bu yaratıcıları seviyorsunuz. Hepinizi bir araya getirecek altyapıyı oluşturacağız. Birincil NFT satışı ve telif ücretleri nedeniyle bir iş modelimiz ve gelir akışımız var. Bunu yaratıcıların kendileriyle paylaşabiliriz. Oh, ve şimdi bir okuyucu olarak, satın aldığınız şeye gerçekten sahipsiniz. Böylece ticaret yapabilirsiniz. Ve eğer bir şeye erken başlarsanız, diğer insanlardan önce, o talep gelmeden önce, bu ağda sahiplik ve üstünlüğe sahipsiniz. Ve oh, bir okuyucu veya abone olarak deneyime daha fazlasını eklerseniz ve bu deneyimin değeri artarsa, isterseniz o ağdan satış yapabilir ve çıkabilirsiniz ve aslında bir kar elde edebilirsiniz.”
Şimdi daha da büyüyelim. Gelecekte Web 3 ve marka bilinci oluşturma konusunda neler olacağına dair cesur, “dışarıda” bir tahminde bulunun.
Yani, beş yıl içinde gerçekleşecek en çılgın şey, bir markanın dahil olmadığı bir topluluk oluşacak ve bu topluluk bir Fortune 1000 markasını satın alacak.
Tamam, bu cesur! Lütfen detaylandırın.
Büyük markaların Web 3’e özgü bir şekilde yürütmesi gerçekten zor olacak. Bir şey büyüdüğünde ve eskidiğinde, o kadar hızlı hareket etmez. Çok sayıda hareketli parça var.
Oysa Web 3, daha önce açılmamış yeni sermayenin ve yeni kaynakların kilidini açıyor. Web 3, Coca-Cola’nın reklam dolarlarına ihtiyaç duymaz. Ve çevrimiçi topluluklar çok hızlı bir şekilde oluşabildiğinden ve bu ekonomik telif hakları motoru ve NFT’lerin birincil satışları aracılığıyla kendilerini destekleyebildiklerinden, aslında çok fazla sermaye üretebilirler. Yuga Labs gerçekten iyi bir örnek.
Ben de tam bunu söylemek üzereydim. Bored Apes adamları zaten herhangi bir sayıda şirketi satın alacak kadar büyükler.
Aynen öyle. Ve bu topluluklardan biri o kadar büyük bir değeri ortaya çıkaracak ki, bu markalar temelde “Biliyor musun? Bu topluluk ve bu DAO şirketimizi satın almak için bize çok para teklif etti. hak hissedarlarımız tarafından ve aslında bunu satabileceğimiz bir tüzel kişilik var, bence onu satmamız gerekiyor.”
Bunun mantıklı olabileceği somut bir marka örneği nedir?
Sanırım bir alkol markasının bir topluluk tarafından satın alındığını görebiliriz. Sanki bir viski topluluğu gelip, “Biliyor musun? Bu viski markasını her yerde etkinleştireceğiz. Kaynaklarımız var ve aslında bir alkol markası alacağız.”
Birkaç ay önce konuştuğumuzda, markanın çevresel değerleri göz önüne alındığında, Patagonya ile ortak olmaya karar veren eko-odaklı Web 3 topluluğu fikrini ortaya attınız. Patagonya’yı satın alan bir eko-DAO görebiliyor musunuz?
Aslında Patagonya gerçekten ilginç bir örnek. Kurucu %100’üne sahipti. Ve sonra planı esasen, “Artık bu, çalışanların sahip olduğu bir şirket, dışarıdan hissedar yok” demek. Ve bu harika. Kültürü gerçekten sağlam tutuyor ve herkes misyon ve değerler için orada. Ancak bir sonraki seviye, yalnızca çalışan sahipliği değil, gerçek topluluk ve müşteri sahipliğidir.
İlginç.
Sadece zamanın tarihini tararsak, her şeye sahip olan bir kraldan, sonra mülkiyeti veren bir ülkenin icadına gittik ve “Biliyor musun? Toprağına sahip olabilirsin ve aslında biz koruyacağız” dedik. BT.”
Sonra ailelere dönüştü. Sonra şirketlere. Böylece krallardan ailelere ve şirketlere gittiniz. Ve şirketlerde, başlangıçta sadece şirketin liderleri ona sahipti, çalışanlar değil. Sonra Silikon Vadisi dönemiyle birlikte çalışanlar bunun bir kısmına sahip olabilir.
Artık gerçek son müşterinin bir hisseye sahip olduğu bir döneme giriyoruz.
Bu vahşi. Sevdim. Zaman ayırdığınız için teşekkürler ve Consensus’ta iyi eğlenceler.
Bu hikaye, Uzlaşmaya Giden Yol’un bir parçasıdır. Katılınması gereken kripto, blockchain ve yılın Web 3 festivali olan Consensus 2022’ye buradan kaydolun.
