Pazarlama bağlantısı, yeni tavır ve davranış oluşturmayı hedefliyor
Pazarlama bağlantısı, “Hedef tüketicilerin tavır ve davranışlarını istenen istikamette güçlendirmeyi, aksisi tarafta ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tavır ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici irtibat süreci” olarak tanımlanıyor. Pazarlamada irtibatın değerli bir rolü olduğuna dikkat çeken uzmanlar, “İletişimin en temel rolü, işletmenin varlığından ve pazardaki faaliyetlerinden tüketicilerin haberdar edilmesi ve sonucunda bir değişimin yaratılmasıdır.” diyor.
Üsküdar Üniversitesi Reklamcılık Kısım Lideri Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlama irtibatı ve pazarlama irtibatının tesirlerine ait değerlendirmede bulundu.
Pazarlama nedir?
Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlamanın Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association, (1985) tarafından “Bireylerin ve örgütlerin maksatlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma gayretlerini planlama ve uygulama süreci” olarak tanımladığını söyledi.
Pazarlamada irtibat, bir araçtır
Pazarlamanın insanlık tarihi kadar eski olduğunu kaydeden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlamanın temellerini; insan gereksinim ve ihtiyaçları ve tüketim döngüsü yapılandırma süreçleri oluşturmaktadır. Pazarlama içerisinde irtibat, bilhassa gaye kitleye ulaşma noktasında bir araç olarak düşünülebilir. Ancak pazarlama irtibatı bağlamında, amaç kitle yalnızca tüketiciler olarak algılanmamalıdır. Maksat kitle, işletme faaliyetlerini etkileyen ya da işletme faaliyetlerinden etkilenen her bir ünite ya da küme olabilir.” diye konuştu.
İletişim teknolojileri, tüketicilerin eğilimlerini etkiliyor
Pazarlama ve pazarlama irtibatı kavramının 90’lı yıllarla başlayan bir değişim geçirdiğinin yadsınamayacağını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Öyle ki bu değişimin istikameti, kimi vakit değişim göstermiş ve salt müşteri memnuniyeti üzerine oturan bir yapı ile teknoloji yüklü pazarlama biçimleri ortasında yer almıştır. Değişimin baş döndürücü boyutlarda yaşandığı irtibat teknolojilerinin tüketicilerin eğilimlerini etkilediği kuşkusuzdur.” dedi.
Pazarlamada bağlantının rolü çok büyük
Pazarlamada irtibatın değerli bir rolü olduğuna dikkat çeken Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlamanın değişim alakaları üzerine heyeti olduğu düşünüldüğünde, e-pazarlama ve tüketicilerin istek ve gereksinimleri ortasında görülen karşılıklı değişim ilgilerini göz önünde bulundurduğumuzda bağlantının hayati rolünü görmemiz mümkündür. Bu noktada bağlantının en temel rolü, işletmenin varlığından ve pazardaki faaliyetlerinden tüketicilerin haberdar edilmesi ve sonucunda bir değişimin yaratılmasıdır.” diye konuştu.
Pazarlama irtibatı bir bütün olarak ele alınmalı
Pazarlama irtibatının bir bütün olarak ele alınması gerektiğini kaydeden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama bağlantısı için yalnızca tek bir mecrayı kullanmak, insanların şirketi hakikat tanımasını engelleyecek, bütünsel bir pazarlama irtibatına sahip rakipler karşısında gaye kitlenin bu şirketin eser yahut hizmetlerine olan inancı azalacaktır. Pazarlama bağlantısı, bir kuruluşun var oluşuyla eser ve hizmetleriyle bağda bulunduğu ve bulunacağı kısımlara neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak bağlantı gayretlerinin tümüdür.” diye konuştu.
Pazarlama bağlantısında toplumsal sorumluluk satışları artırabilir
Bir diğer tanıma nazaran pazarlama bağlantısının, “Hedef tüketicilerin tavır ve davranışlarını istenen tarafta güçlendirmeyi, zıddı istikamette ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tavır ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici bağlantı süreci” olduğunu söz eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Yapılan tariflere bakılarak pazarlama bağlantısının, pazarlama aksiyonlarıyla birlikte; tıpkı vakitte işletme etrafı, toplumsal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan uğraşlarla direkt ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek eserin ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir.” diye konuştu.
Pazarlama irtibatı, bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma aksiyonlarını kapsıyor
Doç. Dr. Özgül Dağlı, pazarlama irtibatının, spesifik olarak tutundurma karmasının fonksiyonlarını desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve hareketlerini kapsayan özelde iki, genelde çok taraflı ve gayeli bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma hareketlerini kapsadığını söyledi. Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama irtibatı karması; satış tutunduramadan reklamcılığa ve halkla bağlantılara kadar uzanan çok sayıda öğeyi içerisinde barındırmaktadır. Kampanya planlamalarında pazarlama bağlantısı karmasının tüm öğelerinin başka bir yeri ve kıymeti bulunmaktadır.” dedi.
“Pazarlama irtibatı stratejisini belirlemek; irtibatın nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi manasına gelmektedir” diyen Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Pazarlama irtibatı stratejileri pazarlama bağlantısı maksatlı ve amaçlarına ulaşmayı sağlayacak yol ve usullerin seçimiyle ilgilidir. Bu kademede tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler ortasında bir bütünlük sağlamalıdır.” diye konuştu.
Pazarlama irtibatı stratejisi, bu ögelerden oluşmalı
Doç. Dr. Özgül Dağlı, bütünleşik pazarlama bağlantısı stratejisinin aşağıdaki ögelerden oluşması gerektiğini kelamlarına ekledi:
– Pazarlama bağlantısı stratejisine maruz kalacak gaye kitle ünitelerini değerlendirmeye almak,
– Hangi irtibat aracının en tesirli halde bildiri ilettiğini belirlemek,
– İletişimcinin, nerede ve ne vakit bağlantı kuracağını ayarlamak,
– Hangi pazarlama irtibatı karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak.”
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
